導讀:一線城市年輕人的目光正轉向小縣城,這個轉變源于可見的變化。春節期間,打工者發現家鄉的小縣城已非昔日模樣,熱門品牌紛紛下沉,外賣、快...
一線城市年輕人的目光正轉向小縣城,這個轉變源于可見的變化。春節期間,打工者發現家鄉的小縣城已非昔日模樣,熱門品牌紛紛下沉,外賣、快遞等城市常態也融入了縣城生活。縣城青年的生活質量提升,他們有能力享受更多消費,而不只是節省。
熱門的連鎖餐飲,時髦的新消費品牌,紛紛“下沉”到縣城市場。便捷的外賣、打車、快遞、線上買菜等“大城市標配”,也早已融入縣城的日常生活。
而且,當他們還在互相傳授摳門秘訣,討論消費降級,縣城青年們重新詮釋了“有錢有閑”的定義。沒有高昂的房租物價,也沒有996、極端通勤等工作壓力,生活的安全感和幸福感噌噌上漲,反而愿意大方“買買買”。
快速發展中的小縣城,不再只有躺平的意味。以更高性價比的方式搞錢,成為了縣城的一種新可能??h城經濟,就這樣被推上熱門話題。
2020年,“狗子哥哥”李照林回到老家徐州豐縣,在父母資助下開了一家咖啡館。起初,他只是不想上班,對在縣城賺大錢不抱期待。但他后來發現,這是因為自己“思路沒打開”。
找到“流量密碼”后,這家來自縣城的咖啡館,做到了營業額每天破萬的成績。即便放眼一線城市,也沒有幾家獨立咖啡館敢與之相比。
如今,李照林面臨的是雙重夾擊,一邊是9.9元連鎖咖啡的價格戰,一邊是自己的經驗不斷被同行“借鑒”。
李照林絲毫不慌。“因為,”他笑著說道,“我們做的,根本不是同一門生意。”
每天早上,還沒推開店門,李照林就會聽見里面傳來的滴滴聲。那是出單機在提示打印紙已用完,他知道,“爆單”的一天,又開始了。
李照林換上一卷新的打印紙,“讓它盡情吐一會。”小票一張接一張地往外冒,很快堆滿了整個吧臺,出單機又響起“滴、滴、滴”,李照林熟練地補上一卷。用完了,又補上一卷。接著,他對著自己的鏡頭展示那些小票上的留言:
“很喜歡狗哥,有機會去店里坐坐”,“每晚都在等更新”,“關注很久了,希望能在視頻里看到我的訂單”......
社交平臺上,李照林以小時候的綽號“狗子哥哥”自稱。這些留言,來自“狗子哥哥”全國各地的粉絲。
打印完后,就開始制作和打包。李照林會把整個過程記錄成vlog并上傳到社交平臺,回應粉絲們的熱切盼望。這幾乎是他現在每天的工作日常,不斷涌進來的新訂單和評論區的催更留言,讓他不停地做咖啡、打包、拍攝、剪輯,循環往復。
忙碌的背后,是每天1萬元以上的營業額。逢節假日等旺季,甚至能達到日入5萬元。李照林對此已經習以為常,但在一開始,他完全沒預料到今天這樣火爆的場面。
2020年,李照林決定回到老家徐州豐縣開店。那算不上一個好的時機,實體店進入寒冬,尚不知何時復蘇。但對李照林來說,站在大學畢業的十字路口,他不得不為自己選擇一個方向。
李照林首先排除了絕大多數人的選擇,上班。這和他從小“不愛上學”一脈相承。對李照林來說,兩者都是加入一個充滿管束的集體,按同一套標準生活。而他一直成績墊底、習慣我行我素,在集體中煩擾多于快樂。
一開始,不上班去開店的決定遭到了父母的強烈反對。他們希望李照林像其他畢業生一樣,走主流、穩妥的路,加入一家公司,從底層開始打拼。李照林執意要自己做決定。父母眼看不可能勸服兒子回心轉意,也只好作罷。
那開一家什么樣的店呢?
酒吧、咖啡館、麻將館......李照林首先想到了自己之前常和朋友去玩的幾類場所。他很快就排除了別的選項——他不愛喝酒,打麻將鬧哄哄的。
而咖啡館,首先正在被越來越多的年輕人追捧。其次,縣城里找不到其他風格鮮明的獨立咖啡館,自己的店會是獨一無二的。李照林決定,就是它了。
雖是白手起家,他經濟壓力并不大。父母提供了十幾萬元的啟動資金,平時也偶爾接濟,幫他付員工的工資。
對那時的李照林來說,“開店”的目的甚至不全是工作和賺錢,而更像是為自己打造一個空間,或者和朋友聚會的大本營。盈虧方面,能維持下去就足夠了。
如今回頭看做決定的過程,連李照林自己也覺得有些隨意。后來常有人來問他,開咖啡館的決策如此正確,是不是做過充分的市場調研?
從結局去倒推起點,是大部人的思維慣性。但李照林只是答道,“我都沒想著賺錢,怎么會去做調研呢?”
大部分人開咖啡館,沿街是首選的位置。再不濟,也要選在容易找到的位置,以保障最基礎的存在感和客流量。
李照林自然也考慮到了這一點。但他還有個更重要的要求,希望門店帶一個庭院。這樣一能凸顯出自己店和其他店的區別,二能在裝修時有更多設計空間。找來找去,街邊帶庭院的門店,房租都超過了預算。
最終,只有一家位于建筑公司院內、閑置許久的店面,被李照林看中了。他干脆舍棄了位置上的便利,租下這里。要走進一道鐵門,才能看見他的“起風咖啡”招牌。
加上庭院,門店總面積有400多平米,月租金1000元出頭。能以這個價格把這個偏僻的角落租出去,房東非常爽快地答應了。
用李照林的話來說,整個店面的設計和裝修,從硬裝到軟裝,都是他“敲碎一點,填充一點”做出來的。
他從家里帶來自己收集的泡泡瑪特,做成一面展示墻;又請來畫室的朋友,一起在墻壁上手繪卡通圖案。還有工業風墻面、露營風桌椅、庭院秋千、種植的葡萄和紫藤蘿、收養的小貓......有人評論說,“有一種隱居氣質,一種歸屬感。”
但是,和全國大部分小縣城一樣,這里的咖啡文化還很稀薄。
李照林開店后才深刻體會到,喝咖啡作為一種年輕人的飲食習慣,在常住人口多為兒童和老人的縣城里,很難激起什么水花。即便對年輕人來說,一杯超過20元的飲品也需要一定程度的購買力。在縣城里,這類消費者的數量不多。
剛開始時,一天到店10個顧客就算生意好,生意不好或遇上封控的時候,一連數天店里一個顧客也沒有。唯一的咖啡師覺得實在無聊,這樣下去壓力也大,半年后就辭職了。
那時候,李照林想著,店里已經有個員工,就不用親自過去了。他在外面擺地攤、參加咖啡市集、改造“后備箱咖啡”,希望為門店做些宣傳,但都沒什么效果。
員工離職后,李照林不得不重新招聘咖啡師。但他算了算,在所有成本里,員工工資是占比最重的。既然沒生意,不如節省掉這筆支出。他開始每天自己守店。
于是,他意識到第一個關鍵問題——員工只是在打工,老板才有心思和顧客互動。而在顧客心中,老板是這家店的代表。通過老板展示出的形象和風格,以及和顧客之間的緊密聯結,才可以真正吸引住一些回頭客。
同時,因為繼承了前員工的無聊,李照林撿起了自己大學時的一項愛好,拍短視頻。2018年,他拍過一期vlog(視頻博客),意外被推上抖音熱門。那期vlog很短,內容也很簡單,不過是些日常生活中的片段,李照林也不明白它走紅的原因。
他印象最深的是,那期視頻火了后,有40多萬的點贊量,還被自己周圍的朋友、同學刷到了。當時單純拍著玩的李照林,沒想著借此當“網紅”,只覺得自己“很牛逼”。
在店里閑得實在沒事做時,這件往事又回到了李照林心中。這次他才明白自己錯過了什么,如果抓住當初的那一波流量,也許后來的很多事情會不同。那么,能不能用短視頻再火一次?
起風咖啡的轉折點,就這樣來了。
不同于粉絲們現在熟悉的“狗子哥哥”,最初拍短視頻時,李照林其實嘗試了各種風格。
有他曾經擅長的技術流,一大堆花里胡哨的音效轉場,也有生活日常、探店等類型的vlog。李照林堅持拍了幾十期,沒有回音,直到2022年3月,他發現其中一期視頻突然火了。
那期內容,是他在店里隨手拍攝的工作日常,做咖啡、給院子里的綠植澆水,幾乎是如今“狗子哥哥”視頻風格的雛形。
咖啡店里,有花有貓有院子的田園牧歌式氛圍,配合著李照林緩慢的獨白,傳遞出一種松弛又治愈的感覺,引得網友紛紛羨慕:好喜歡這樣的生活。
李照林立即把之前的視頻隱藏了,“每天就用這種風格來拍”。他拍下自己做咖啡的每一個步驟,磨豆、萃取、拉花,還有顧客到店后點單、收銀。他也拍下自己種植的葡萄,從發芽到結果,從青色到紫色。
待在家里,所有人的節奏被迫放緩,有粉絲每天看李照林的視頻,留言道:好快啊,葡萄都能吃了,原來已經過去三個月了。
這種“沉浸式體驗經營咖啡館”的視頻逐漸吸引了十幾萬“云股東”。有周邊地區的粉絲慕名而來,咖啡館里的生意略有好轉。
但恰好住在周圍的人畢竟只有極少數。隨著幾個平臺的粉絲數量越來越多,不知不覺中,李照林對賺錢的想法也和剛開店時不一樣了,巨大的流量開始推著他去琢磨將其變現的可能性。他越發確信的是,一家不溫不火的縣城咖啡館,不會是自己開店的終點。
這時,一些粉絲的留言給他提了個醒:好想來喝咖啡,可是太遠了。
如果距離太遠了,沒辦法親自到店,有沒有什么辦法可以把一杯現磨咖啡送到他家里?
答案很明顯,郵寄。但郵寄需要時間,美式相對容易儲存,添加了鮮奶的拿鐵卻極易變質。想要延長鮮奶的保鮮時間,只能徹底密封,置于冷藏環境,并縮短運輸時間。刷短視頻時,易拉罐讓李照林眼前一亮。
為了確保可以成功,他先把各類咖啡郵寄給了不同地區的朋友。大家收到后一嘗,不僅沒有變質,口感還很新鮮。
李照林發現,使用易拉罐真空密封,配合加冰袋或干冰的保溫箱,一杯拿鐵可以在4攝氏度以下的溫度環境里冷藏保存7天。再通過冷鏈郵寄,大部分城市可隔天送達。他最遠曾寄到新疆、西藏,也不超過3天。
上線點單小程序后,粉絲一呼百應。剛開始,李照林一個人能搞定所有訂單的。但下單的人數很快超出控制,某天,他早上剛到店時,就發現營業額已經3萬了。李照林驚訝得直接愣在原地。
當時,店里加上他一共只有三名員工,大家從早忙到晚都沒寄完。李照林只好暫時把點單小程序關了,趕緊招聘新員工。與此同時,沒更新視頻的時候,粉絲們就在他的評論區不斷“催更”。
流量是一波一波來的,每當有所下滑,李照林就會有新動作。他翻修店面,又推出甜品和周邊。雪球越滾越大,起風咖啡的營業額開始穩定在一天2到3萬。其中,超過95%來自線上。
“對我來說,來錢太快了”,李照林感慨道,“當時覺得,錢好像真的就是大風刮來的一樣。”
李照林如今覺得,很多事情其實都是環環相扣的。
初中時,李照林曾被父母送到新加坡上學。當然,他并沒有真的在上學,而是用初一、初二兩年時間把整個新加坡玩了一遍。
他還記得自己在新加坡和朋友到處逛店時的感受。在李照林印象里,那邊的咖啡店、奶茶店已經流行起“工業風”的時候,國內只上海有這種風格的店,更普遍的還是“奶油風”。從那時起開始喜歡工業風的他,在自己門店裝修時也融入了相關元素。
另外,在新加坡出入那些店面時,不會覺得千篇一律、冷冰冰的。很多細節都體現著店主強烈的個人風格,甚至價值觀。
這些觀察都以感性的方式埋在了年幼的李照林心里,開店前,他又特意去了一趟新加坡,尋找當時的靈感。
按照自己的想法布置了庭院后,一切就成為了李照林的視頻素材,幫他積累起最早一批粉絲。而有了穩定的粉絲基礎,咖啡郵寄業務才得以順利展開。
這些“大風刮來的錢”,去年被李照林用來在徐州市區開了一家新店。一座街邊拐角的獨棟小樓,幾乎覆蓋了門頭亮眼、交通便利、內部寬敞等各種優勢。
新店開張時,除了在自己視頻里告知大家,李照林沒做額外宣傳。但營業第一天,店里堵得水泄不通,進店的門檻都被踩爛了。
這些決策讓李照林總是領先一步。當其他咖啡店覺察到他的流量密碼并開始爭相模仿時,李照林已經走出了下一步棋。
近幾年,瑞幸等連鎖咖啡品牌進入下沉市場,9.9元的價格戰愈演愈烈,導致眾多獨立咖啡館面臨著要么降價虧損,要么無人光顧的處境。對此,李照林十分淡然。
他賣的是咖啡,而又不止是咖啡。來到這里的人們,需要的也絕不僅僅是咖啡因。
幾乎每天,都有為了“狗子哥哥”和起風咖啡專程從外地坐高鐵或飛機趕來的客人。有些客人會來跟李照林聊天,也有些客人不太好意思,打個招呼就走了。李照林很清楚,如果他們需要的僅僅是食物,那么在自家附近買的和在起風咖啡買的,味道沒有太大差別,更別說性價比。
這是李照林始終沒有上線外賣平臺的原因。在他看來,外賣是最接近于流水制品的一種銷售方式,即點即送,雙方甚至無需見面。而李照林覺得,在自己定價二三十元一杯的咖啡里,包含的還有店內完整的服務。
比如氛圍,李照林布置店內裝飾時幾乎不買成品,全部和員工們動手制作,這樣才能“獨一無二”;又比如感受,店里的每個員工都有贈送客人東西的權利,沒有數量上的限制,因為“對于每個顧客來說,開心是最重要的。”
如果采用郵寄,里面則包含了粉絲的喜愛和支持。作為回饋,李照林往往會隨單贈送一些店里的周邊,細心打包,讓對方在收到的那一刻,像收到一份禮物那樣驚喜。
但如果只是買一杯咖啡,“可能不太值得。”
對于如今店里火爆的生意,李照林也覺得有些“魔幻”。作為一家從小縣城起步的咖啡館,他沒想過自己會來到市區,更沒想過接下來會去往其他省份——李照林已選定長沙為第二家新店的城市。
而從目前兩家店的經營情況來看,無論線上訂單還是線下客流量,豐縣的老店都完全無法和市區新店相提并論。只因為那是“夢開始的地方”,還有幾個陪伴自己一路走來的老員工,李照林沒有將其閉店。
他很清楚,起風咖啡走進這么多人的視線,是一件幸運且低概率的事情。更多的縣城咖啡店,默默無聞直至沉底。
因此,每當他又收到同樣的私信內容,來詢問如何在縣城開咖啡館,李照林總勸對方謹慎,除非已經想好了如何走出縣城。
“只靠線下,不能說肯定做不起來,因為沒有肯定的事情。
但我覺得,100家店里,99家會倒閉,剩下的那一家,可能,人家家里有錢吧。”
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